直观实战训练营 | 寻找有力的消费者洞察

作为营销人员，第一个要面对的问题是，谁会为你的产品或服务掏钱；第二个问题是，他们为什么会掏钱。这就是消费者洞察要解决的两大问题。从直观反应「信任力营销理论」来看，消费者洞察在商业行为的买和卖之间搭建起了交换的桥梁。而好的消费者洞察，将会使桥梁直达用户信任的彼岸。

 

近日，直观营创学院结束了第五期课程《寻找有力的消费者洞察》。作为品牌战略实战训练营，超30位企业家和品牌管理人报名参与，共同深度学习。

 

每个营销动作，大到品牌定位，小到一句文案的撰写，都在谈消费者洞察。那到底什么是消费者洞察？直观反应创始人、直观营创学院首席讲师林一老师在训练营上对消费者洞察进行了庖丁解牛般的剖析。整场活动在场学员在林老师的带动下，聚精会神，踊跃互动，在知识的碰撞下，不断拓宽认知边界。

知其然，必要知其所以然。

品牌营销的概念多且杂，而很多日常使用的方法和认知，追根溯源却是一知半解。直观营创学院课程首要任务，便是厘清这些繁杂的概念。例如，林老师在训练营中问道：洞察是我们所见的事实吗？此问题一出，在场学员即刻分为两派进行辩论，论据充分，各有道理。随即林老师公布答案：洞察不是我们看到的所谓真实，并引用《大学》中的一句来解释——“物有本末，事有终始。”我们所处的世界，是一个由“显性世界”与“隐性世界”共同构成的“重叠结构”世界。放在洞察中的话，事实是一种现象，而现象并非问题本身，而是问题的外在表象，洞察是洞察问题的内在本质，是一种动机，是一道洞穿皮肉的X光。

 

而后，林老师还列举了许多例子，从行为到语言，从人文到商业，处处都有洞察的影子，并且结合在场学员企业进行洞察示例，让学员在实践中理解洞察。

 

像这样的话题在授课过程中常有发生，从底层概念出发，通过深入浅出的表达将概念及时厘清。对于企业所使用的方法论也一样，知道“是什么、为什么”，才能知道“做什么”。

 

消费者洞察要连接品牌

如何判定一个消费者洞察的好坏？很多学员表示：“看到有洞察的东西就会感觉很有共鸣”。也有人直接定义“好的洞察就是直接让人产生共鸣”。那么，是这样么？

 

林老师表示，消费者洞察只是商业洞察的一部分，完整的商业洞察还应该包括文化洞察和竞争洞察。事实上，没有品牌、行业与文化洞察作为基础、支点，许多消费者洞察都是空架子，空有创意却没有商业有效性。

 

林老师通过多年实操案例，归纳了一个好的消费者洞察所具备的条件：

1.是真实的（听完后会点头，说“对哦！”）

2.是新鲜的（听完会想，“我怎么没想到呢？”）

3.是能触动人的（听完会自然兴奋）

4.是不需要解释的（讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂）

5.是跟命题直接相关的（命题可以是品牌、产品、行为……）

 

林老师通过解析经典案例和直观反应操盘实例，让学员迅速得到启发、学得方法。

 

从冲突中洞察消费者需求

人的生理需求是有限的，但是心理需求是无限的，人真正的需求是心理需求。林老师表示，愿望和实际的巨大冲突，相应产生了巨大的需求。

 

在训练营中，营创学院坚持从“道”到“术”一线贯通，保障学到的知识一定用得上。林老师通过总结归纳，列出寻找消费者洞察的通用步骤：

1.找到消费者分层

2.找到消费场景

3.获得消费者数据（问卷调查法、深度访谈法、行业调查报告）

4.分析消费者数据

 

因为人和场景的复杂性，消费者洞察的方法往往因时因地制宜。但好的洞察，一定是经得起推敲的，林老师表示，消费者洞察最终跟人性相关，而人性是难以预测的，在事实发生之前，消费者自己本身都难以预测自己的行为。因此，消费者洞察不管看起来多正确，都只能算是一种大致正确的推测。

 

理论能落地，问题有答案

经过一天高强度的学习和梳理，以及营创学院课程老师的辅导，现场的学员都已对消费者洞察十分清晰。在直观营创学院中，“带着问题来上课”的学员占了绝大多数。

 

此次训练营中，来自美妆行业的刘总提出问题，表示自己企业是一家护肤品公司，对产品很有自信，但却一直无法起量。面对实际问题，在场其他学员都不吝珠玉，给予充足分析，最终在林老师的带领下，初步得出其公司存在品牌定位不准，消费者洞察不准等问题。在充分的推断和建议下，该学员表示受益匪浅，并决定课后逐步实施定位策略。

 

来自健康功能性食品行业的于总表示：“林老师说到的几种消费者调研方法，感觉可行性很高。之前只是看行业数据报告或者线上问卷调研，却忽略了和目标用户面对面沟通的方式，这样的反馈更真实、更具参考价值。”他表示下一步将落实获取目标客户意见的工作，通过来自客户的声音，指导产品迭代。

 

来自宠物用品行业的周总已是第二次来到营创学院学习，周总表示：“跟上次一样，今天也学到了很多新知识。作为企业领导者，不能过分依赖于直觉，对洞察的验证体系很重要。”

 

林老师在开课时表示，直观反应从2019年开始创立，但其坚持的理念，是汇聚了自己及团队成员多年多行业的“真知灼见”，最终汇集成「信任力营销理论」和「信任力营销九段系统」两大思考体系，贯穿顶层品牌战略到落地策略，整合营销和链路营销一体化。快速构建品牌信任力，为品牌全面提效。林老师强调，坚持“品牌效率”与“品牌信任”是企业赢得竞争的两大核心关键，这也是直观营创学院创立时想传达的——方法与工具在时间与空间的位移中会不断失效，一切都是暂时的。唯有正道思想方可永恒。

 

本期的《直观实战训练营 | 寻找有力的消费者洞察》已暂告一段落，期待所有参与学员都能拓展认知边界，将知识运用到日常经营管理中，在未来实践中不断打磨自己的超级信任力品牌！